? ? ? ?2024年7月25日，?2024年首都職工教育培訓示范點特色教育培訓——企業綠色轉型可持續發展研修班第二次課程開課。首都科技發展戰略研究院副院長、中國社會科學院城市與競爭力研究中心副主任劉彥平教授以《企業品牌塑造與戰略規劃》為題進行授課。

? ? ? ?此次培訓由北京市總工會指導、首都科技發展戰略研究院主辦、北京亦莊盛元投資開發集團有限公司協辦。來自北京亦莊盛元投資開發集團有限公司以及園區內企業50余名學員參與了此次培訓。

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以下內容整理自劉彥平教授的授課內容：

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一、市場營銷與品牌戰略的演變

?????? 市場營銷的概念經歷了從產品導向到顧客導向的演變。美國市場營銷協會（AMA）將市場營銷定義為創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。菲利普·科特勒進一步強調，市場營銷是一種社會管理過程，旨在通過交換產品和價值滿足個人或集體的需求。郭國慶則提出，市場營銷的目的是滿足人民日益增長的美好生活需要。科特勒在2018年的《未來營銷峰會》上提出市場營銷的最新定義，即“驅動企業增長的一系列和顧客有關的流程和決策”。

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二、品牌戰略的系統思維養成

品牌不僅是企業價值的無形載體，更是企業在市場中的識別標志。品牌資產的概念強調了品牌在市場中的價值，包括品牌知名度、認知度、忠誠度、聯想和其他專有資產。大衛·艾克的品牌資產五星模型和Interbrand的品牌資產評價方法都為品牌價值的評估提供了科學依據。

品牌管理是企業成功的關鍵。品牌管理職能部門的變遷，從CIS管理制度到品牌管理委員會，都體現了企業對品牌管理的重視。品牌管理的要點包括提煉品牌核心價值、規范品牌識別體系、建立品牌化模型、進行理性的品牌結構化決策及品牌延伸、加強品牌管理以避免品牌危機。

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三、品牌戰略規劃中的杠桿策略

品牌戰略規劃中的杠桿策略是企業實現可持續發展的重要手段。社會共振策略強調企業在制定市場營銷政策時，要兼顧企業利潤、消費者需求和社會利益。企業參與公益事業的方法包括公益事業宣傳、公益事業關聯營銷、企業的社會營銷、企業的慈善活動和社區志愿者活動。

跨界合作是品牌戰略中的另一種有效手段。通過不同品牌或品類的融合和滲透，創造出具有立體感和縱深感的產品或內容，滿足消費者的多樣化需求和情感體驗。跨界合作的原則包括同級、同氣、互補、開新、有IP，能持續。例如，六神花露水和RIO聯合推出的花露水風味雞尾酒，以及瀘州老窖和花西子的聯名產品，都是成功的跨界合作案例。

?????? 地區共贏策略則強調城市品牌營銷的重要性。城市品牌營銷者復雜多元，價值訴求和目標的公共性是其特點。新時代新征程中，城市品牌杠桿策略的價值體現在推動高質量發展、實現全體人民共同富裕、促進人與自然和諧共生等方面。

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四、品牌戰略的實施

品牌戰略的實施需要企業從多個維度進行考量。首先是品牌定位，企業需要明確品牌的獨特性和價值，決定是否進行品牌延伸、新品牌開發或合作品牌等。品牌個性和核心價值是品牌戰略中不可或缺的部分，品牌個性量表和本土品牌個性維度量表為品牌個性的評估提供了參考。

品牌戰略的系統性思維是企業成功的核心要素。品牌數字化亦在其中，企業需要在顧客真實購買場景、旅程中提升每一步的效率和效能，最終體現效果。整合營銷傳播（IMC）是品牌戰略中的重要手段，通過一致的方向和明確的意義，實現品牌價值的提升。

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五、品牌戰略的挑戰與機遇

品牌戰略的實施面臨著諸多挑戰，如品牌價值觀差異、產品和服務質量參差、合作信息不透明等。企業需要在品牌聯合中找到共性和聯系，利用這些聯系創造新的價值和營銷機會。同時，企業也需要關注品牌危機管理，避免品牌危機對企業造成負面影響。

品牌戰略的機遇則在于企業能夠通過品牌戰略實現與消費者的深度連接，提升品牌忠誠度和市場競爭力。品牌戰略的實施需要企業從顧客參與到品牌社區，建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的、一種專門化的、非地理意義上的社區。

通過系統思維的養成、品牌戰略規劃中的杠桿策略、品牌戰略的實施以及對品牌戰略挑戰與機遇的把握，企業能夠在市場中獲得競爭優勢，實現可持續發展。品牌不僅是企業價值的無形載體，更是企業在市場中的識別標志。企業需要通過科學的方法和策略，提升品牌價值，實現品牌戰略的成功。

編輯：陳瑾?